PENGERTIAN PRODUK MENURUT PARA AHLI

Produk merupakan titik pusat dari kegiatan pemasaran karena produk merupakan hasil dari suatu perusahaan yang dapat ditawarkan ke pasar untuk di konsumsi dan merupakan alat dari suatu perusahaan untuk mencapai tujuan dari perusahaannya. Suatu produk harus memiliki keunggulan dari produk-produk yang lain baik dari segi kualitas, desain, bentuk, ukuran, kemasan, pelayanan, garansi, dan rasa agar dapat menarik minat konsumen untuk mencoba dan membeli produk tersebut.

Pengertian produk ( product ) menurut Kotler & Armstrong, (2001: 346)  adalah  segala  sesuatu  yang  dapat  ditawarkan  kepasar  untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Secara konseptual produk adalah pemahaman subyektif dari produsen atas sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai  usaha  untuk  mencapai  tujuan  organisasi  melalui  pemenuhan kebutuhan  dan  kegiatan  konsumen,  sesuai  dengan  kompetensi  dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar. Selain itu produk dapat pula didefinisikan sebagai persepsi konsumen yang dijabarkan oleh produsen melalui hasil produksinya. Produk dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian.

       Atribut Produk

Menurut Kotler & Armstrong (2001:354) beberapa atribut yang menyertai dan melengkapi produk (karakteristik atribut produk) adalah:

a.   Merek (branding)

Merek (brand) adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau   kombinasi   dari   semua   ini   yang   dimaksudkan   untuk mengidentifikasi produk atau jasa dari satu atau kelompok penjual dan membedakannya dari produk pesaing. Pemberian merek merupakan masalah pokok dalam strategi produk. Pemberian merek itu mahal dan memakan waktu, serta dapat membuat produk itu berhasil atau gagal. Nama merek yang baik dapat menambah keberhasilan yang besar pada produk (Kotler  &  Armstrong, 2001:360

b.   Pengemasan (packing)

Pengemasan    (packing)  adalah  kegiatan  merancang  dan  membuat wadah  atau  pembungkus  suatu  produk. 

c.   Kualitas Produk (Product Quality)

Kualitas Produk (Product Quality) adalah kemampuan suatu produk
untuk  melaksanakan  fungsinya  meliputi,  daya  tahan  keandalan,
ketepatan  kemudahan operasi  dan perbaikan,  serta  atribut  bernilai
lainnya.  Untuk  meningkatkan  kualitas  produk  perusahaan  dapat
menerapkan  program ”Total  Quality  Manajemen (TQM)".  Selain mengurangi kerusakan produk,  tujuan  pokok  kualitas  total  adalah untuk  meningkatkan  nilai  pelanggan.

             Tingkatan Produk.

Pada dasarnya tingkatan produk adalah sebagai berikut:

a.   Produk Inti (Core Product)

Produk inti terdiri dari manfaat inti untuk pemecahan masalah yang dicari konsumen ketika mereka membeli produk atau jasa

b.  Produk Aktual (Actual Product)

Seorang perencana produk harus menciptakan produk aktual (actual product)  disekitar  produk  inti.  Karakteristik  dari  produk  aktual diantaranya,   tingkat   kualitas,   nama   merek,   kemasan   yang dikombinasikan  dengan  cermat  untuk  menyampaikan  manfaat  inti (Kotler & Armstrong, 2001:348).

c.   Produk Tambahan

Produk  tambahan  harus  diwujudkan  dengan  menawarkan  jasa pelayanan tambahan untuk memuaskan konsumen, misalnya dengan menanggapi  dengan  baik  claim  dari  konsumen  dan  melayani konsumen lewat telepon jika  konsumen mempunyai masalah atau pertanyaan. (Kotler & Armstrong, 2001: 349).

         Klasifikasi Produk.

Menurut  Fandy  Tjiptono       (2000:98)  klasifikasi  produk  bisa dilakukan atas berbagai macam sudut pandang. Berdasarkan berwujud tidaknya, produk dapat diklasifikasikan   kedalam dua kelompok utama yaitu barang dan jasa. Ditinjau dari aspek daya tahannya, terdapat dua macam barang, yaitu:

a.   Barang Tidak Tahan Lama (Nondurable Goods)

Barang tidak tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya habis
dikonsumsi dalam   satu atau beberapa kali pemakaian. Contohnya
adalah sabun, minuman dan makanan ringan, kapur tulis, gula dan
garam.

b.  Barang Tahan Lama (Durable Goods)

Barang tahan lama merupakan barang berwujud yang biasanya bisa bertahan lama dengan banyak pemakaian (umur ekonomisnya untuk pemakaian normal adalah satu tahun atau lebih). Contohnya antara lain TV, lemari es, mobil dan komputer.

Selain  berdasarkan  daya  tahannya,  produk pada umumnya juga diklasifikasikan berdasarkan siapa konsumennya dan untuk apa produk tersebut  dikonsumsi. Berdasarkan kriteria ini,  produk  dapat dibedakan menjadi  barang  konsumen (costumer's  goods)  dan  barang  industri (industrial's  goods). Barang konsumen adalah barang yang dikonsumsi untuk kepentingan konsumen akhir sendiri (individu dan rumah tangga), bukan  untuk  tujuan  bisnis.   Umumnya  barang  konsumen  dapat diklasifikasikan menjadi empat jenis yaitu:

a.   Convinience Goods

Convinience goods merupakan barang yang pada umumnya memiliki frekuensi  pembelian  tinggi (sering  beli),  dibutuhkan  dalam  waktu segera, dan hanya memerlukan usaha yang minimum (sangat kecil) dalam pembandingan dan pembeliannya. Contohnya sabun, pasta gigi, baterai,  makanan,  minuman, majalah, surat kabar, payung dan jas hujan.    

b.  Shopping Goods

Shopping goods adalah barang-barang dalam proses   pemilihan dan pembeliannya  dibandingkan  oleh  konsumen  diantara  berbagai alternatif yang tersedia. Kriteria perbandingan tersebut meliputi harga, kualitas dan model masing-masing barang. Contohnya alat-alat rumah tangga (TV, mesin cuci tape recorder), furniture (mebel), pakaian.

c.   Specially Goods

Specially goods adalah barang-barang yang memiliki karakteristik dan identifikasi merek yang unik di mana sekelompok konsumen bersedia melakukan  usaha  khusus  untuk  membelinya.  Contohnya  adalah barang-barang mewah dengan merek dan model spesifik.

d.  Unsought Goods

Unsought goods merupakan barang-barang yang diketahui konsumen atau kalaupun sudah diketahui tetapi pada umumnya belum terfikirkan untuk  membelinya.  Contohnya  asuransi  jiwa,  batu  nisan,  tanah kuburan (Tjiptono, 2000 : 99-100 ).

2.2.      Promosi

Dalam mengelola suatu sistem komunikasi pemasaran memerlukan suatu rancangan strategi dan program-program penjualan yang efektif dan efisien. Promosi penjualan merupakan unsur kunci dalam kampanye perusahaan dan promosi yang paling baik adalah promosi yan dilakukan oleh pelanggan yang puas. Dengan demikian, promosi perlu ditangani secara cermat karena masalahnya bukan hanya menyangkut pada bagaimana berkomunikasi dengan pelanggan akan tetapi juga menyangkut seberapa besar biaya yang dikeluarkan untuk biaya ini yang tentunya harus disesuaikan pada kondisi dan kemampuan perusahan.

           Pengertian Promosi

Promosi merupakan salah satu variabel di dalam marketing mix yang  sangat  penting  dilaksanakan  oleh  perusahaan  dalam  pemasaran produk atau jasanya. Menurut Martin L. Bell dalam Basu Swasta dan Irawan (1990:349) promosi adalah semua jenis kegiatan pemasaran yang ditujukan untuk mendorong permintaan. Sedangkan menurut William G. Nikels  dalam  bukunya  Basu Swasta dan Irawan (1990:349)  promosi adalah  arus  informasi  atau  persuasi  satu  arah  yang  dibuat  untuk mengarahkan   seseorang   atau   organisasi   kepada   tindakan   yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran.

Kedua  definisi  tersebut  pada  pokoknya  sama  meskipun  titik beratnya  berbeda.  Definisi  pertama  lebih  menitik  beratkan pada pendorongan permintaan. Sedangkan definisi kedua lebih menitik beratkan pada  penciptaan  pertukaran.  Pertukaran  akan  terjadi  karena  adanya permintaan dan penawaran, dengan adanya permintaan akan mendorong terciptanya pertukaran. Jadi promosi merupakan salah satu aspek yang penting dalam manajemen pemasaran dan sering dikatakan sebagai proses berlanjut. Dengan promosi menyebabkan orang yang sebelumnya tidak tertarik untuk membeli suatu produk akan menjadi tertarik dan mencoba produk sehingga konsumen melakukan pembelian.

Jenis promosi atau promosional mix menurut William J. Stanton dalam Basu Swasta dan Irawan (1990:349) adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, personal selling, dan alat promosi yang lain, yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program  penjulan.  Definisi  tersebut  tidak  menyebutkan  secara  jelas beberapa variabel promotion mix selain periklanan dan personal selling.

          Variabel-variabel Promosi

Menurut Kotler & Armstrong variabel-variabel yang ada di dalam promotional mix ada lima, yaitu:

a.   Periklanan (advertising)

Segala  biaya  yang  harus  dikeluarkan  sponsor  untuk  melakukan
presentasi dan promosi non pribadi dalam bentuk gagasan, barang atau
jasa.

b.   Penjualan Personal (personal selling)

Presentasi  pribadi  oleh  para  wiraniaga  perusahaan  dalam  rangka mensukseskan   penjualan   dan   membangun   hubungan   dengan pelanggan.

c.   Promosi penjualan (sales promotion)

      Insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa.

d.   Hubungan masyarakat (public relation)

      Membangun hubungan baik dengan publik terkait untuk memperoleh dukungan, membangun "citra perusahaan" yang baik dan menangani atau menyingkirkan gosip, cerita dan peristiwa yang dapat merugikan.

e.   Pemasaran langsung (direct marketing)

Komunikasi langsung dengan pelanggan yang diincar secara khusus untuk memperoleh tanggapan langsung.

Dengan demikian maka promosi merupakan kegiatan perusahaan yang dilakukan dalam rangka memperkenalkan produk kepada konsumen sehingga dengan kegiatan tersebut konsumen tertarik untuk melakukan pembelian.

    Tahap-tahap Pelaksanaan Promosi

Pelaksanaan  promosi  akan  melibatkan  beberapa  tahap (BasuSwasta Dh dan Irawan, 1990: 359-361), antara lain:

a.   Menentukan Tujuan

Tujuan promosi merupakan awal untuk kegiatan promosi. Jika perusahaan menetapkan beberapa tujuan sekaligus, maka hendaknya dibuat skala prioritas atau posisi tujuan mana yang hendak dicapai lebih dulu.

b.   Mengidentifikasi Pasar yang Dituju

Segmen pasar  yang  ingin  dicapai  oleh  perusahaan  dalam promosinya  harus  dapat  dibatasi  secara  terpisah  menurut  faktor demografis  dan  psikografis.  Pasar  yang  dituju  harus  terdiri  atas individu-individu yang sekiranya bersedia membeli produk tersebut selama periode yang bersangkutan.

c.   Menyusun Anggaran

Anggaran  promosi  sangat  penting  untuk  kegiatan-kegiatan perencanaan keuangan dari manajer pemasaran. Anggaran digunakan untuk mengarahkan pengeluaran uang dalam mencapai tujuan tersebut.

d.   Memilih Berita

Tahap selanjutnya  dimulai  dengan  berita  yang  tepat  untuk mencapai pasar yang dituju tersebut. Sifat berita itu akan berbeda-beda tergantung pada tujuan promosinya. Jika suatu produk itu masih berada pada tahap perkenalan dalam siklus kehidupannya, maka informasi produk akan menjadi topik utama. Sedangkan pada tahap selanjutnya perusahaan  lebih    cenderung  mengutamakan  tema  promosi  yang bersifat persuasif.

e.   Menentukan Promotional Mix

Perusahaan dapat menggunakan tema berita yang berbeda-beda pada  masing-masing  kegiatan  promosinya.  Misalnya,  hubungan masyarakat dapat dilakukan untuk menciptakan kesan positif terhadap perusahaan diantara para pembeli. Periklanannya dapat dititik beratkan untuk memberikan kesadaran kepada pembeli tentang suatu produk atau perusahaan yang menawarkannya.

f.    Memilih Media Mix

Media adalah saluran penyampaian pesan komersial kepada
khalayak  sasaran.  Untuk  alternatif  media  secara  umum  dapat
dikelompokkan menjadi media cetak (surat kabar, majalah, tabloid,
brosur, selebaran) media elektronik (Televisi , radio) media luar ruang
(baleho, poster, spanduk, balon raksasa) media lini bawah (pameran,
direct  mail, point of purchase, kalender). Untuk itu manajer harus
memilih media yang cocok untuk ditujukan pada kelompok sasaran
produk perusahaan.

g.   Mengukur Efektifitas

Pengukuran efektifitas ini sangat penting bagi manajer. Setiap alat  promosi  mempunyai  pengukuran  yang  berbeda-beda,  tanpa dilakukannya  pengukuran  efektifitas  tersebut  akan  sulit  diketahui apakah tujuan perusahaan dapat dicapai atau tidak.

h.  Mengendalikan dan Memodifikasi Kampanye Promosi

Setelah  dilakukan  pengukuran  efektifitas,  ada  kemungkinan dilakukan perubahan rencana promosi. Perubahan dapat terjadi pada promotional  mix,  media  mix,  berita,  anggaran  promosi,  atau  cara pengalokasian  anggaran  tersebut.  Yang  penting,  perusahaan  harus memperhatikan  kesalahan-kesalahan  yang  pernah  diperbuat  untuk menghindari kesalahan yang sama di masa mendatang.

Teori awal mengenai perilaku konsumen didasarkan pada teori ekonomi, dengan pendapat bahwa individu bertindak secara rasional untuk memaksimumkan keuntungan (kepuasan) mereka dalam membeli barang dan jasa. Penelitian belakangan ini menemukan bahwa para konsumen mungkin sekali membeli secara impulsif dan dipengaruhi tidak hanya oleh keluarga, teman, iklan, dan model iklannya, tetapi juga suasana hati, keadaan, dan emosi. Semuanya tergabung sehingga membentuk perilaku konsumen yang menyeluruh dan mampu mencerminkan aspek pengertian dan pengetahuan dalam pengambilan keputusan pembelian.

Perilaku konsumen merupakan studi yang relatif baru pada pertengahan tahun 1960-an. Karena ilmu ini mempunyai sejarah atau badan risetnya sendiri, para pakar teori pemasaran banyak sekali meminjam berbagai konsep yang dikembangkan di berbagai disiplin ilmu pengetahuan lainnya seperti, Psikologis (studi mengenai individu), Sosiologi (studi mengenai kelompok), Psikologi Sosial (studi bagaimana individu beroperasi dalam kelompok), Antropologi (pengaruh masyarakat pada individu), dan Ilmu Ekonomi, dalam membentuk dasar disiplin ilmu pemasaran yang baru.

2.3       Definisi perilaku konsumen

Perilaku konsumen adalah studi yang terpusat pada cara individu mengambil keputusan untuk memanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia (waktu, uang, usaha) guna membeli barang-barang yang berhubungan dengan konsumsi. Studi perilaku konsumen sebagai disiplin ilmu pemasaran yang terpisah dimulai ketika para pemasar menyadari bahwa para konsumen tidak selalu bertindak atau memberikan reaksi seperti yang dikemukakan oleh teori pemasaran.

2.4       Pentingnya perilaku konsumen

1.      Dalam Kehidupan Sehari-hari

Di dalam kehidupan sehari-hari perilaku konsumen sangat penting. Terutama hal yang mencakup apa yang mereka beli, mengapa mereka membeli, kapan mereka membeli, di mana mereka membeli, seberapa sering mereka membeli, dan sebarapa sering mereka menggunakannya.

Di samping itu dapat juga mempelajari pemakaian konsumen, mengevaluasi pasca-pembelian produk yang mereka beli dan untuk mengetahui cara individu membuang produk yang dulu pernah baru.

2.      Dalam Pengambilan Keputusan Pembelian

Proses pengambilan keputusan dapat dipandang sebagai tiga tahap yang berbeda namun berhubungan satu sama lain, yaitu : Tahap Masukan (Input), Tahap Proses dan Tahap Keluaran (Output).

a.       Tahap Masukan (Input)

Mempengaruhi pengenalan konsumen terhadap kebutuhan atas produk dan terdiri dari dua sumber informasi utama : Usaha pemasaran perusahaan (produk itu sendiri, harganya, promosinya dan dimana ia dijual) dan pengaruh sosiologis eksternal atas konsumen (keluarga, teman-teman, tetangga sumber informal dan non-komersial lain, kelas sosial serta keanggotaan budaya dan subbudaya). Dampak kumulatif dari setiap usaha pemasaran perusahaan, pengaruh keluarga, temen-teman, tetangga dan tata perilaku masyarakat yang ada, semuanya merupakan masukan yang mungkin mempengaruhi apa yang dibeli konsumen dan bagaimana mereka menggunakan apa yang mereka beli.

b.      Tahap Proses

Memfokuskan pada cara konsumen mengambil keputusan. Berbagai factor psikologis yang melekat pada setiap individu (motivasi, persepsi, pengetahuan, kepribadian dan sikap) mempengaruhi cara masukan dari luar pada tahap masukan mempengaruhi pengenalan konsumen terhadap kebutuhan, pencarian informasi sebelum pembelin dan evaluasi terhadap barbagai alternative, pada gilirannya akan mempengaruhi sifat psikologis konsumen yang ada.

c.       Tahap Keluaran (Output)

Dalam model pengambilan keputusan konsumen terdiri dari dua macam kegiatan setelah pengambilan keputusan yang berhubungan erat: Perilaku membeli dan evaluasi setelah membeli.